在我国社会人口老龄化日趋加重、国家及上海政府对“大力发展银发经济”提出进一步要求的背景下,百联集团战略规划中心围绕银发人群需求,就银发消费机会开展研究,目前已完成银发消费的宏观政策及环境分析、国内市场行业扫描分析及海外成功案例分析(以日本为主)等研究,主要洞察如下:
一、宏观政策及环境分析
根据PEST(政策、经济、社会、技术)宏观环境分析模型,扫描宏观环境,了解银发经济的外部动因,明确发展重要性。我国社会人口结构变化、银发人口规模快速增长及国家和上海政府对“积极应对人口老龄化”政策逐步深入。对企业来说,发展银发经济将是顺应时代趋势的探索之路。
(一)顶层政策指引方向研究
2019年,“积极应对人口老龄化”上升为国家战略。此后,国家及地方政府为贯彻这一国家战略陆续颁布各类政策及报告文件。首先是国务院及上海政府分别发布的“十四五”老龄事业发展规划,作为贯彻国家战略的总纲领文件,其中专项部署“大力发展银发经济”。总纲领文件的出台,一方面体现了政府对发展银发经济的高度重视,另一方面为企业提供了发展思路。另外,国家信息中心的关于《中国积极应对人口老龄化城市能力指数研究报告2022》中展开对全国337个城市的综合评估,上海市综合排名第二,银发经济成长度排名第一,成为全国发展银发经济的引领新城市。同时报告基于对我国现状的分析,提出老龄产业的社区中心化、城市化和乡村化互相发展、福利化和市场化协调发展、健康与老龄服务全面融合以及智能技术赋能产品的五个发展方向。
(二)经济水平逐步提升
伴随我国经济的稳步发展,养老金呈逐年增长的趋势,其中2022年上海平均养老金(4885元/月)超过全国平均水平(3107元/月)。未来伴随养老金融等制度体系进一步完善,银发人群收入结构有望进一步优化,收入水平有望持续提升。目前从银发人群的收入结构来看,主要来源于养老金占比71%,其次为子女赠与(9.9%)、其他工作收入(7.6%)。
当前银发人群需求已基本由原来的生存型向发展型转变升级。从消费金额看,消费稳步提升,但仍趋保守。2020年60岁以上人群人均消费额达16,307元/年,低于全国人均消费金额的21,210元/年。从消费结构看,占比最高的是日常消费达61%、其次为医疗健康占22%,值得注意的是占比13%的社交娱乐2017—2020年平均增速达23%高于医疗健康(18%)与日常消费(13%)的增长。从消费决策看,银发人群对产品品质/性能表现出更强的关注度,同时对于产品价格依旧敏感。此外,在养老消费市场中,子女付费是重要的组成部分,子女对父母长辈的健康忧虑是驱动孝心经济发展的核心动力之一。
(三)社会人口老龄化趋势不可逆转
伴随我国人均寿命提升,60年代的婴儿潮人群迈入老年,我国社会人口老龄化于2022年迈入急速发展期,从2022年开始到2026年,每年60岁以上人群新增人口数达到2288万人/年。我国60岁以上人口2020年达2.64亿人,将于2050年翻倍达到4.68亿人,占我国总人口的三分之一,意味着每3个人里将有1个是60岁以上的老人。伴随社会人口老龄化程度加深,老年人的养老健康问题日益凸显,社会养老负担逐步加重,预计将从2020年的老年抚养比(老年人口数与劳动年龄人口数之比)19.7%,增长至2050年的50%;2021年老年人慢性病患病人口达1.9亿人,占所有老年人的75%;失能老年人口达到4000万人。伴随老龄化程度进一步加深,老年人的养老健康问题日益凸显,社会养老负担逐步加重,老年人慢性病患病、失能老人现状不容乐观。
上海是中国较早进入老龄化的城市,60岁以上常驻人口于2020年已达到582万人,占总人口规模的23%,超过全国平均19%。从人群分布看,上海主城区的银发人群比例高于远城区。从人群年龄分布看,60~69岁的低龄银发人群比例占大多数达58.7%。根据上海人口老龄化特点,未来需进一步关注银发消费商品与服务供给的丰富。
(四)技术应用普及逐步成熟
政策助推老年人用品创新升级与当前信息技术不断成熟,面向老年人的在线教育、互联网医疗等智能服务及应用快速发展,产品及服务向数字化、智能化发展升级。面向老年人的智能产品已贯穿全健康周期,对于健康活跃的老年人,智能手机、陪伴机器人等能满足其生活娱乐需求;需借助外力生活的老年人,智能手表、智能健康监测设备等能满足其预防保健需求;行动不便的老年人,康复训练机器人、智能一体化床椅等能满足治疗康复需求。
数字社会不断发展、疫情催化互联网渗透生活场景,银发人群的移动互联网普及率逐步提升,截止到2023年9月,银发人群用户规模已达到3.25亿,人均使用互联网时长也呈现持续增长的态势,达到了127.2小时,同比增长5.2%。综合电商已基本普及,银发人群在社群电商的活跃渗透率超出整体人群平均水平,使用社群电商的消费行为特征明显。
二、国内市场行业扫描分析
经研究分析发现,银发经济所在的养老产业市场、老年人消费规模存在巨大的发展空间,养老消费板块下有丰富多样的产业细分。但是,由于市场还处于发展的初级阶段,当下供给侧存在非常明显的问题,诸如有效供给不足、产品及服务的种类匮乏、监管体系亟待改善等。基于目前的调研,市场上特别是零售行业中,缺乏经过时间检验、可复制的成功企业案例作参考。
(一)市场整体发展潜力巨大
银发经济所在的养老产业市场规模于2021年达8.8万亿,预计未来5年市场快速增长,2022-2027复合增速达15%。基于国家预测,老年人口消费规模将于2050年达到40~69万亿元,占全国GDP率达12.2%~20.7%。近年来市场关注度逐步提升,养老产业相关企业数稳步增长,2023年10月市场上养老相关产业注册公司达到34万家,其中批发零售及卫生和社会工作等满足刚需的企业占大多数。
(二)细分赛道尚处起步阶段
智慧养老相关政策出台早,从2015年开始,国家及上海政府陆续发布产业发展指导性政策、产品服务推广性政策、智慧健康养老应用场景清单等。
养老用品及服务板块的细分赛道众多包括日常消费、医疗保健、休闲娱乐、生活保障等。从市场规模看,除了智慧养老、老年食品于2020年已达万亿级规模外,各赛道规模在万亿级以下,规模尚小。结合养老市场巨大的市场规模预期,能够推测未来市场发展前景广阔。根据咨询公司及国家机构的行业调研表明,养老用品及服务存在诸多起步阶段的发展问题,诸如有效供给不足,产品研发相对滞后,产品及服务种类匮乏,监管与标准体系亟待健全,质量参差不齐等。
(三)企业经营存在诸多痛点
养老产业具有公益性普惠性特点,同时受到老年人消费观念保守等因素影响,如果企业要发展银发经济,将面临前期投入大,投资周期长等困难。目前国内市场行业可复制的盈利模式相对欠缺,需借鉴海外成熟发展企业案例,探索可持续发展的商业模式。
(未完待续)
*引用年份为当前最新数据
(供稿:战略规划中心)